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解读Mondeo十年营销之路,详述西玛女事件

东北宽哥狂喷雅阁女

当时间定位在2007年底,我们看到了雅阁风雨飘摇的身影。在一年半时间以来被同城兄弟凯美瑞压得喘不过气来的市场打压下,雅阁面临的局面是产品销售乏力,网络亏损严重。同年12月,雅阁全线停产,消化库存并迎接第八代雅阁的上市。这时,一个典型的营销难题出现在新雅阁的面前:在凯美瑞号波音777飞机的影子还隐隐约约翱翔在深圳与北京之间时,雅阁能有什么样的动作可以超越同城死敌凯美瑞一年半之前制造的影响力?正是因为凯美瑞的这种影响力,雅阁经历了一年半的胯下之辱。知耻而后勇,一个暂新的上市计划出台了。第八代雅阁采取了集中上市、全国启动,分段执行的上市仪式,也在市场上造成了轰动性的效应。上市之前,媒体已经就第八代雅阁与凯美瑞的对决展开了津津乐道的辩论,市场被预热到极点,战争似乎一触即发。于是,2008年1月26日,第八代雅阁2.4升车型在北京中国国家大剧院举行隆重的上市仪式;同日,广州本田全国350家特约销售服务店同步举行上市活动。伴随上市活动还推出了新雅阁整车三年十万公里保修和广州本田售后服务的零配件价格平均下调7%的活动,震撼市场。2008年3月18日,第八代雅阁3.5 L车型在广州香格里拉大酒店隆重发布;2008年3月26日,广州本田第八代雅阁2.0升车型发布,并于全国350家特约销售服务店同步上市。

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迄今为止,雅阁仍然算是中国中高档轿车市场的旗帜车型。它所创造的奇迹独一无二,它所经历的无奈却世所共同。它经历了新世纪以来中国车市的两起两落,也经历了自身市场发展过程中的跌宕起伏。在被誉为“本田所有海外工厂中生产质量位居第一”的广州本田黄埔工厂生产的雅阁,其自身的质量自然是有足以获得认可的底子。我们需要看重的是雅阁十年来的营销之路,到底能给车市什么样的启示。

2006年,一个叫“雅阁女”的女网民的“名气”席卷网络,此女子数次在网上发布自己的视频录像,宣扬“崇富”思想,并在最近一次公布的视频中扬言“月薪低于3千元都是下等人”。数百万网友对她的言行展开“讨伐”,称她为“网络公敌”。

我们观察第八代雅阁的上市活动,注意到里面有几个关键点,值得探究。 1、上市之前媒体的炒作力度之大盛况空前,而且炒作话题颇具代表性,与业内受众的互动性强,炒作效果事半功倍。很多车型也习惯于在上市之前营造话题,但是没有车型可以像雅阁一样找到与凯美瑞对决这样想当匹配的噱头; 2、先2.4升车型,再3.5升车型,然后迅速2.0升车型的同一品牌车型的不同款型迂回上市的策略,在有效的延续时间内将市场对于产品的期望推向一个更高的高度,同时将舆论温度保持得恰到好处,甚至是一浪高过一浪。前后两个月的时间,整个舆论都是属于雅阁时间; 3、全国350家特约店与厂家同步举办上市活动的操作,在行业内都可以作为楷模。这充分说明了广州本田对于网络渠道管理的规范性,网络在执行宣传推广活动的高效。另一方面,全国同一时间上市活动,也有利于宣传以雅阁为中心,以地域为辐射面,通过中心聚变性的扩散,产生无可比拟的宣传效应; 4、3年或十万公里的保修,伴随零部件价格下调7%,通过服务营销重返营销的本质,为消费者创造更多的价值和利益。在中高级轿车领域开先河的行业服务行动,为新雅阁赢来了市场轰动和媒体的强势传播。 5、强势整合的广告宣传,为“史上最强雅阁”积累了足够的市场效应。上市当月,第八代雅阁创造了国内平面广告的记录。某平面杂志赠送的一平方米左右的宣传广告,超越了一年前宝马新7系在国内某平面报纸以及杂志上推出的五版连播广告,成为迄今为止中国最大的平面广告。这样的广告虽然是靠烧钱得来,却也切切实实的为雅阁奠定了高起点的品牌效应。

简述雅阁女事件

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